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…dieser Frage bin ich heute mal ganz explorativ nachgegangen und habe in dem Standardwerk Stern Markenprofile 12 ein paar Werte zufällig herausgesucht (alles Lebensmittelmarken, ohne Systematisierung, also rein zufällig und im Nachhinein nicht bereingt!), und zwar aus der Imagedimensionen Sympathie und dem Indikator Verwendung (respektive also der Kauf der Marke).

Das ganze mal in einerm Streudiagramm geplottet dargestellt befindet sich hier!

Auswirkungen des Markenimages!

Eine Trendgerade und das Bestimmtheitsmaß R² zeigen, dass es hier (ohne Anspruch auf Kausalität) einen schönen Zusammenhang gibt. Ein R² = 0,96.. beweist den augenscheinlich nahezu perfekten statistischen Zusammenhang dieser beiden Größen.

Natürlich ersetzt eine solche Betrachtung keine wissenschaftliche Herangehensweise, und die verbal geäußerte Verwendung muss nicht zwangsläufig auch das tatsächliche Verhalten widerspiegeln. Trotzdem ist das Ergebnis deutlicher als ich es erwartet hätte! In nächster Zeit werde ich mir das auchmal für andere Branchen anschauen, ichbin gespannt!

Cum hoc ergo propter hoc - definitiv ein Begriff, der sich schon mal super anhört. Dabei handelt es sich um einen Fehler, welcher bei empirischen Arbeiten gerne gemacht wird. Insbesondere bei Korrelationen wird oft fälschlicherweise auf einen kausalen Zusammenhang geschlossen. So wurde bereits mehrfach ein Zusammenhang zwischen der Anzahl an Störchen und der Geburtenrate statistisch nachgewiesen - genauer gesagt: Eine Korrelation.

Gerne wirft man auch in der Marketingpraxis jegliche Korrelationen in Matrizen mit Felderbeschreibungen, die einen lyrischen Kreativ-Award verdient hätten. So wird von “Treibern” oder “Brandherden” gesprochen (viel schlimmer ist noch die Tatsache, wie Korrelationskoeffizienten in der Praxis überhaupt verglichen werden). Lustig auch, dass allen abgefragten Items solcher Portfolios, die mit einer Zielgröße korrelieren, beispielsweise der Globalzufriedenheit / Kundenzufriedenheit oder der Loyalität, ein kausaler Einfluss auf alle Zielgrößen unterstellt wird. So ist es nicht verwunderlich, dass zahlreiche Marketinginstitute Wunderlösungen in Form von “Zufriedenheitstreiberportfolios” und “Loyalitätstreiberportfolios” als Bundle-Angebote anbieten. Ist es denn aber nicht so, dass die Zufriedenheit eine notwendige Bedingung dafür ist, dass Loyalität erst entstehen kann? Und: Macht die Messung der Loyalität über entsprechende Größen überhaupt Sinn?

Was ist nun also ein cum hoc ergo propter hoc? Ein logischer Fehler, bei dem auf einen kausalen Zusammenhang zwei gemeinsam auftretender Ereignissen geschlossen wird. Dies kann zufällig sein, oder durch eine dritte Größe hervorgerufen werden. Beispielsweise gibt es auch eine Korrelation zwischen der Schuhgröße und dem Einkommen. Das liegt daran, dass Männer tendenziell mehr verdienen als Frauen, Männer aber auch größere Schuhe haben. Eine Fußvergrößerung einer Frau führt demnach nicht zu einer Erhöhung des Gehalts. Solche und andere Effekte sind auch oft genug in Marketing-Artikeln zu finden, insbesondere wenn es an einer theoretischen Fundierung mangelt.

Kurz und knapp: eine gute und recht umfangreiche Studie über Discounterbranche. Ãœber die Geschichte von Aldi & co, Konsumtrends, Umsätze, Wachstum, Produktivitätskennzahlen, uvm…

Auf knapp 50 Seiten doch die eine oder andere spannende Information über Discounter und den Lebensmitteleinzelhandel (LEH)!

Hier gehts zum download!

So, nach langer Zeit mal wieder ein Beitrag. Aus einem alten Datensatz (klassische Likertskalen und Bompard-Abfragen) kam mir heute eine neue Fragestellung, die ich versucht habe, explorativ und wissenschaftlich definitiv unkorrekt zu beantworten: Eignet sich die Frage nach der Weiterempfehlung auf im LEH, um die Loyalität zu messen?

Hier zu habe ich die Daten einer (ich gebe es ja zu, einer nicht-repräsentativen und viel zu kleinen; Nges = ca. 450) Stichprobe ausgegraben und probiert dieser Frage nachzugehen: Anfangs wurden die Befragten gebeten, über Bompard-Abfragen Details zu ihrem Kaufverhalten zu geben. Unter anderem gab es die Frage “Bei welchen der folgenden Händler haben Sie in den letzten 3 Wochen eingekauft” und “Bei welchem der folgenden Händler tätigen Sie mehr als 30% ihrer Einkäufe?”. Dabei handelt es sich also um binäre ja/nein-Antworten. Nach ein paar anderen Fragen kamen zu jeweils einem randomisierten Discounter (Aldi oder Lidl) bzw. einem Supermarkt (Edeka oder Rewe) verschiedene Imageitems auf einer Likert-Skala.

Diese Daten habe ich nun mal miteinander verknüpft: Wie viel Prozent der Probanden, die Lidl “auf jeden Fall”/”auf gar keinen Fall” weiterempfehlen, tätigen denn dort mehr als 30% ihrer Einkäufe? Und wie sieht es bei Aldi, Edeka und Rewe aus?

Wie gesagt, die Daten sind weder repräsentativ, noch sind die Fragen bzw. die Vorgehensweise wissenschaftlich fundiert. Trotzdem finde ich die Ergebnisse spannend. In den kommenden Tagen werde ich mich mal auf die Suche, wie der Stand der Forschung dazu ist. In der Eile habe ich jedoch nur Studien gefunden, die in der Tat die Loyalität im Einzelhandel über die Weiterempfehlung gemessen haben, allerdings kam ich noch nicht dazu, die Itembegründung dieser Studien nachzuverfolgen und deren Begründung zu recherchieren, bzw. mich detaillierter damit zu beschäftigen.

DOWNLOAD (PPT): Loyalität messen im LEH

Viel Spaß!