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Cum hoc ergo propter hoc - definitiv ein Begriff, der sich schon mal super anhört. Dabei handelt es sich um einen Fehler, welcher bei empirischen Arbeiten gerne gemacht wird. Insbesondere bei Korrelationen wird oft fälschlicherweise auf einen kausalen Zusammenhang geschlossen. So wurde bereits mehrfach ein Zusammenhang zwischen der Anzahl an Störchen und der Geburtenrate statistisch nachgewiesen - genauer gesagt: Eine Korrelation.

Gerne wirft man auch in der Marketingpraxis jegliche Korrelationen in Matrizen mit Felderbeschreibungen, die einen lyrischen Kreativ-Award verdient hätten. So wird von “Treibern” oder “Brandherden” gesprochen (viel schlimmer ist noch die Tatsache, wie Korrelationskoeffizienten in der Praxis überhaupt verglichen werden). Lustig auch, dass allen abgefragten Items solcher Portfolios, die mit einer Zielgröße korrelieren, beispielsweise der Globalzufriedenheit / Kundenzufriedenheit oder der Loyalität, ein kausaler Einfluss auf alle Zielgrößen unterstellt wird. So ist es nicht verwunderlich, dass zahlreiche Marketinginstitute Wunderlösungen in Form von “Zufriedenheitstreiberportfolios” und “Loyalitätstreiberportfolios” als Bundle-Angebote anbieten. Ist es denn aber nicht so, dass die Zufriedenheit eine notwendige Bedingung dafür ist, dass Loyalität erst entstehen kann? Und: Macht die Messung der Loyalität über entsprechende Größen überhaupt Sinn?

Was ist nun also ein cum hoc ergo propter hoc? Ein logischer Fehler, bei dem auf einen kausalen Zusammenhang zwei gemeinsam auftretender Ereignissen geschlossen wird. Dies kann zufällig sein, oder durch eine dritte Größe hervorgerufen werden. Beispielsweise gibt es auch eine Korrelation zwischen der Schuhgröße und dem Einkommen. Das liegt daran, dass Männer tendenziell mehr verdienen als Frauen, Männer aber auch größere Schuhe haben. Eine Fußvergrößerung einer Frau führt demnach nicht zu einer Erhöhung des Gehalts. Solche und andere Effekte sind auch oft genug in Marketing-Artikeln zu finden, insbesondere wenn es an einer theoretischen Fundierung mangelt.