In our recent study published in the journal of Business Research, we addressed a very fundamental question: What is Social Media Marketing? No, the answer isn’t that easy as you might think. The Social Media Marketing Concept covers more tasks than just posting on Facebook or defining communication goals.
Based on qualitative research with leading social media marketing experts, we developed a new definition of social media marketing and provide a holistic social media marketing framework. This helps managers to better implement social media marketing in organizations.

Definition Social Media Marketing

Social media marketing is an interdisciplinary and cross-functional concept that uses social media (often in combination with other communications channels) to achieve organizational goals by creating value for stakeholders. On a strategic level, social media marketing covers an organization’s decisions about social media marketing scope (ranging from defenders to explorers), culture (ranging from conservatism to modernism), structure (ranging from hierarchies to networks), and governance (ranging from autocracy to anarchy).

… Social Media Marketing?

The paper can be downloaded here:

Sciencedirect
University of Michigan Dearborn / Asst.-Prof. Dr. Rauschnabel’s Definition
Pre-published Manuscript on Research Gate

DOI: Felix, R.; Rauschnabel, P. A.; Hinsch, C. (2016): Elements of Strategic Social Media Marketing: A Holistic Framework. Journal of Business Research. forthcoming. 10.1016/j.jbusres.2016.05.001

Hier ist ein Ueberblick ueber die wesentlichen Marketing Konferenzen:

EMAC – European Marketing Academy
AMA – American Marketing Association, Summer and Winter Marketing Educators’ Conference
ACR – Association for Consumer Research
AMS – Academy of Marketing Science

Die naechste Konferenz der American Marketing Association is in Las Vegas (AMA Winter Marketing Educators’ Conference).

Definition Smart Glasses

Was sind Smart Glasses? HIER habe ich eine Definition Smart Glasses geschrieben. Aus einem aktuellen Praxisartikel bzw. einem Whitepaper (Links: folgen) zeige ich hier die folgende Begriffsbestimmung:

Unter Augmented Reality Smart Glasses werden Datenbrillen verstanden, welche die physische Realität (d.h. die Umgebung des Nutzers) erfassen und diese durch virtuelle Inhalte im Blickfeld des Nutzers erweitern (Rauschnabel, Brem, & Ro, 2015). Die physische Realität wird mittels verschiedener Technologien (Kamera, Mikrophon oder GPS) erfasst und durch virtuelle Informationen ergänzt, welche entweder auf den Smart Glasses gespeichert sind oder über mobile Übertragungstechnologien (3G, 4G, Wifi etc.) zur Verfügung gestellt werden. Beispiele für solche Smart Glasses sind Google Glass, Microsoft Hololens oder die Produkte von Everysight.

Weitere Artikel, Studien, Forschungsergebnisse, Downloads und Links zu Smart Glasses finden Sie hier:
Who will buy smart glasses?

Forschung zu Smart Glasses

Beispiel: Microsoft HoloLens auf YouTube

Was sind Smartglasses (Google Glass)?

Smartglasses wie Google Glass oder Hololens sollen in naher Zukunft die Kommunikation revolutionieren – zumindest, wenn man aktuellen Prognosen glaubt. In einem aktuellen Forschungsprojekt mit Prof. Brem (University of Southern Denmark) und Prof. Ivens (Uni Bamberg) habe ich mich diesem Thema gewidmet – wohl als erste akademischen Konsumforscher.

Ziel der Studie, die im Journal ‘Computers in Human Behavior’ zur Publikation angenommen wurde, war es, das Thema Smartglasses erstmalig wissenschaftlich zu untersuchen – aus (potenzieller) Nutzerperspektive. Dazu gehoert natuerlich eine Klaerung des Begriffs Smartglasses, kurz: Eine Definition.

Definition Smartglasses

We define smartglasses as wearable computers with a mobile Internet connection that are worn like glasses or that mount on regular glasses to display information in the user’s view field. A camera, a microphone, and a GPS receiver capture information from the physical world. A prism positioned in front of the user’s right eye displays virtual information in the user’s view field.

Erkenntnisse zu Smart Glasses und Google Glass

Auf Basis zweier Studien haben wir den Einfluss von Persoenlichkeitsmerkmalen und der erwarteten technischen/sozialen Wahrnehmung auf die Bekanntheit und Kaufintention von Google Glass untersucht. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass soziale Risiken – bspw., als “Glasshole” wahrgenommen zu werden, eine hohe Relevanz spielen – je nach Persoenlichkeitstyp unterschiedlich stark. Im Endeffekt zeigen die Ergebnisse das, was Google gerade kommuniziert hat – Smartglasses haben einen Nutzen, der klarer kommuniziert werden muss. last but not least, die Optik muss angepasst werden! Mircosofts Hololens sind da bereits einen Schritt weiter.

Ebenfalls haben wir smartglasses als neue Form von Augmented Reality Wearables in die Entwicklung von Medien integriert. Augmented Reality (AR) deshalb, da smartglasses die physische und die virtuelle Welt integrieren. Unsere Studie ist somit zumindest eine der ersten wissenschaftlichen Untersuchungen, die sich Smartglasses und Augmented Reality aus Nutzersicht widmen.

Citation: Rauschnabel, P.A.; Brem, A.; Ivens, B.S. (2015): Who will buy smart glasses? Empirical results of two pre-market-entry studies on the role of personality in individual awareness and intended adaption of Google Glass wearables. In: Computers in Human Behavior, forthcoming (accepted for publication) – the first scientific study about smart glasses!

hier noch ein weiterer wissenschaftlicher Input

in einem aktuellen Beitrag für einen Sammelband sind wir der Frage nachgegangen, welche Einsatzpotenziale Social Media in B2B-Unternehmen hat. Basierend auf dem Konzept des proaktiven und Reaktiven Konzepts haben wir folgende Kernfelder identifiziert:

Reaktives Social Media Marketing:
> Sensibilisierung und Regularien
> Marken Monitoring (Kernmarken, Employer Brand etc.)
>Marktbeobachtung

Proaktives Social Media Marketing
> Marken- und Unternehmenspositionierung
> Leistungsdarstellung
> Employer Branding
> Innovationsmanagement
> SEO
> Vertriebsgestaltung

Die Kernaussage ist, dass Social Media durchaus einen Nutzen in B2B-Unternehmen stiften kann. Sowohl reaktive (“aus Social Media lernen und Schäden vermeiden”), als auch proaktiv – wobei hier insbesondere auch (potenzielle) Mitarbeiten interessante Zielgruppen darstellen!

Beispiel für proaktives Social Media B2B-Marketing:
Volvo-Trucks veröffentlichte 2013 das Video „Epic Split“ bei YouTube, in welchem Jean Claude Van Damme auf den Rückspiegeln zweier rückwärtsfahrender Trucks einen Spagat durchführte. Das über eine Minute dauernde Video wurde binnen einer Woche rund 40 Mio. mal Mal aufgerufen. Über Twitter, Facebook und & co. wurde es anschließend verbreitet und dort von Nutzern auch rege diskutiert. Da das Video überwiegend viral von Nutzern verbreitet wurde, ist von einem vergleichsweise niedrigen Budget für die Verbreitung auszugehen.
Im Juli 2014 hatte das Video bereits rund 74 Mio. Aufrufe. Das Verhältnis von 98% positiven zu 2% negativen Bewertungen sowie die hohe Reichweite lässt lassen auf eine hohe Effektivität der Kampagne schließen. Es kann auch unterstellt werden, dass diese sehr gute Resonanz einen positiven Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung der Marken Volvo bzw. Volvo Trucks hatte. Dies kann sich zum einen auch auf das B2C-Geschäft (Volvo PKW) übertragen, aber auch auf die Beurteilung der Employer Brand.

Für das Handbuch Web-Monitoring habe ich einen Beitrag geschrieben, in welchem die Relevanz von Monitoring im Social Media Marketing dargelegt wurde. Ich habe bewusst versucht, auch die Grenzen von Monitoring darzulegen und den Leser zu schulen, Monitoringergebnisse kritisch zu beurteilen. Beispielsweise unterstelle ich, dass Monitoring-Ergebnisse nur im direkten Wettbewerbervergleich und im Zeitverlauf relevant sind und, zumindest gelegentlich, mit anderen Erhebungsmethoden verglichen werden sollten.

Die Hauptherausforderung bestand aber darin, eine passende Definition darzulegen, welche ich nicht gefunden habe. Es gab zwar viele Ansätze, allerdings kaum welche, die die Komplexität wirklich abbildeten. Aber wie sieht denn eine richtige Begriffserklärung aus?

Meiner Meinung nach muss eine Definition des Terminus Social Media Monitoring (1) organisationsunabhängig sein und darf sich nicht nur auf Unternehmen beziehen. Denn auch NGOs, Poliker usw. können (und sollen) Monitoring betreiben. Sie muss zudem (2) stakeholderübergreifend sein. Dies ist insbesondere dadurch begründet, dass bspw.. „Kunden“ von Airbus wohl sehr wenig über die Erfahrungen mit den Flugzeugen schreiben. Allerdings können es Endkunden sein, die sich beklagen. Oder die Öffentlichkeit generell. Oder aktuelle/ehemalige Mitarbeiter usw… Ferner sollte eine Definition von Monitoring nicht bei der Analyse aufhören, sondern (3) auch die nachfolgenden Schritte mit einbeziehen – in diesem Fall die Archivierung, zu welche auch die Integration in das Wissensmanagement etc. gehört.

Hier ist die Definition von Social Media Monitoring

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, 2014, S. 7)

Zitierfähige Quellenangabe:
Rauschnabel, Philipp A. (2014): Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. in: Höchstötter, N., Handbuch Web Monitoring 1, AKA Verlag., S. 1-22.

Anbei eine Definition von Social Media Marketing, welche ich mit Kollegen der Unis St. Gallen (CH) und Grand Valley State University (MI, USA) entwickelt habe. Die Definition ist für wissenschaftliche Arbeiten zitierfähig.

In zahlreichen Praxispublikationen wird Social Media Marketing als Synonym für Werbung in sozialen Netzwerken oder als interaktives Kundeninterkationskonzept verwendet. Unser Ansatz ist holistischer und definiert Social Media Marketing als die strategische Nutzung von Social Media zur Erreichung von Organisationszielen, wobei Organisationen sowohl Unternehmen, aber auch Parteien, NGOs usw. darstellen können. Im Gegensatz zu anderen Konzeptualisierungen bezieht diese Sichtweise auch nicht nur die Fokussierung auf (potenzielle) Kunden und Marketing- bzw. Kommunikationsziele sondern auch andere Stakeholder mit ein. Unsere Definition untergliedert Social Media Marketing in zwei Teilbereiche:

Definition Social Media Marketing

Unsere Definition unterscheidet zwischen reaktivem und proaktivem Social Media Marketing. Diese beiden Subkonzepte stellen wir nun in den folgenden Abschnitten vor.

Reaktives Social Media Marketing

Reaktives Social Media Marketing bezeichnet die Nutzung sozialer Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte in sozialen Medien bereitgestellt werden. Dazu gehören insbes. das Monitoring von Web-Inhalten und die Entwicklung von Social Media Guidelines (siehe hierzu unsere Studie zu Social Media Guidelines in Unternehmen) Reaktives Social Media Marketing ist ein Must-have.

Proaktives Social Media Marketing

Proaktives Social Media Marketing ist ein strategisches und bereichsübergreifendes Managementkonzept, innerhalb dessen Social Media isoliert oder in Kombination mit traditionellen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen innerhalb einer oder mehreren Stakeholdergruppen genutzt wird.

Definition Social Media Marketing: zitierfähige Quellen dazu:
Rauschnabel, P.A.; Gödde, T.; Sasse, J.; Rippe, K. (2013). Sieben Handlungsfelder – ein Ergebnis: Erfolgsreiches Social Media Marketing. Insights 16.

Rauschnabel, P.A.; Hinsch, C.; Mrkwicka, K.; Ivens, B. (2013): SOCIAL MEDIA MARKETING AND ITS IMPLICATIONS FOR COMPANIES AND MARKETING EDUCATION. Proceedings of the 2013 MMA Fall educators’ conference, New Oreans. DOWNLOAD (p. 108-109)

Framwork zu Definition Social Media Marketing der Uni Bamberg:

Warum Social Media Guidelines?

Mit Social Media ist aus Unternehmenssicht die Gefahr gewachsen, dass Mitarbeiter (meist unbewusst) ungewollte Informationen in Social Media verbreiten. Unseriöse Selfies, Fotos von Prototypen, Lästern über den Chef, Gabelstaplerrenen im Lager usw… Um Mitarbeiter zu sensibilisieren, eignen sich Social Media Guidelines. Ansätze bei der Realisierung ebenso wie theoretische und praktische Implikationen haben wir in zwei qualitative Studien erforscht, die in der Zeitschrift Marketing Review St Gallen publiziert wurde.

Unsere Definition von Social Media Guidelines:

“Als Social Media Guidelines werden in dieser Studie fixierte Handlungsempfehlungen verstanden, die für Mitarbeiter Verhaltensregeln für den aktiven und passiven Umgang mit Social Media im Zusammenhang mit dem Unternehmen definieren. Sie können schriftlich fixiert, oder aber in Präsentations- oder Videoform visualisiert werden. Zusätzlich dienen diese Richtlinien der Sensibilisierung von Mitarbeitern für die Chancen und Risiken von Social Media. Im Gegensatz zu einer Social-Media-Strategie beziehen sich Guidelines nicht auf die offizielle Präsentation von Unternehmen, sondern auf das öffentliche Auftreten der Mitarbeiter.”

Anschließend haben wir eine Inhaltsanalyse von Social Media Guidelines durchgeführt. Dabei haben wir uns verfügbare DAX-30 Guidelines angeschaut und zusätzlich weitere, die als “Best Practice” deklariert wurden. Anschließend haben wir die Guidelines clusteranalytische Untersuchungen unterzogen. Dabei haben drei Prototypen identifiziert. Die Studie wurde in der Zeitschrift Marketing Review St Gallen publiziert und wurde zuvor in einem doppelt-blinden Begutachtungsprozess von anonymen Reviewern kritisch geprüft.

Wir schlagen folgenden Prozes zur Implementierung von Social Media Guidelines vor:

Folgende Handlungsempfehlungen geben wir Unternehmen mit:

“1. Setzen Sie sich regelmäßig mit dem Thema Social-Media-Sensibilisierung auseinander. Alle Mitarbeiter – auch Ferienarbeiter, Azubis oder Praktikanten – müssen hier mit einbezogen werden. Die alleinige Fokussierung auf Führungskräfte ist nicht ausreichend.

2. Erstellen Sie Social-Media-Guidelines. Auch wenn in Ihrer Organisation eine offene Social-Media-Kultur herrscht, sollten dennoch die wesentlichen Rahmenbedingungen festgelegt werden. Seien Sie bei den Regelungen nicht zu restriktiv und zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie ihnen vertrauen.

3. Setzen Sie ein interdisziplinäres Expertenteam auf. Expertise aus den Bereichen Marketing, Strategie, Personalmanagement, IT und Recht sind unabdingbar. Sofern vorhanden, beziehen Sie unbedingt auch die Arbeitnehmervertretung mit ein. Scheuen Sie zudem auch nicht den Einsatz externer Berater.

4. Social-Media-Guidelines sollten kurz, prägnant und einfach geschrieben sein. Verzichten Sie auf unnötige Fremdwörter und lange Texte. Denken Sie daran, dass viele Mitarbeiter Guidelines als „unnötige Regelungen“ betrachten. Verweisen Sie gegebenenfalls auch weitere Dokumente mit zusätzlichen Informationen.

5. Kommunizieren Sie die Guidelines intensiv. Jeder Mitarbeiter sollte wissen, dass es Guidelines gibt, wo diese zu finden sind und welche Inhalte darin wie geregelt werden.

6. Guidelines sind nicht statisch. Überdenken, ergänzend und modifizieren Sie bestehende Regelungen. Guidelines müssen an technische und rechtliche Veränderungen angepasst werden. Aber auch an übergeordnete Strategien.

7. International agierenden Unternehmen empfehlen wir – unter der Berücksichtigung landesspezifische Gesetze und Gepflogenheiten – möglichst konsistente Regelungen.

8. Nennen Sie mindestens einen Social-Media-Coach, welcher als Ansprechpartner bei allen Fragen Social Media fungiert und verbindliche Antworten geben kann. Zudem sollten alle Mitarbeiter motiviert werden, markenbezogene Inhalte, die sie im Internet finden, an diesen Coach weiterzuleiten.”

Blogs, die diese Studie zu Social Media Guidelines aufgegriffen haben:

Social Media Institute
Christian Buggisch (mit Interview)
Absatzwirtschaft