Definition Social Sharing

Was ist eigentlich Social Sharing? Eigentlich handelt es sich dabei um ein Schlagwort, das im aktuellen Social Media Diskurs häufig fällt und mittlerweile etwas Alltägliches beschreibt: Das Teilen von Social Media Inhalten, beispielsweise über Facebook, Communities, Foren, Twitter usw. Dabei können Nutzer eigene oder fremde Inhalte an andere – ihnen bekannte oder unbekannte – Nutzer weiterverbreiten. Inhalte, die von Nutzern erstellt (und geteilt) werden, werden auch als “User Generated Content” (UGC) bezeichnet. Für das Teilen von markenbezogenen Inhalten werden die Begriffe „electronic Word of Mouth“ (eWOM) bzw. „Word of Mouse“ als Synonym für Social Sharing genutzt. Menschen, die Inhalte teilen, werden als (Social) Sharer oder eFluentials bezeichnet.

Chancen und Risiken von Social Sharing

Social Sharing gewinnt zunehmen an Relevanz für das Marketing: Von Nutzern geteilte Nachrichten werden von anderen Konsumenten meist glaubwürdiger beurteilt, als klassische Werbebotschaften von Unternehmen. Außerdem ist die Verbreitung meist kostenlos – Kosten entstehen ggf. nur für die Produktion der Inhalte (sofern es sich um professionelle Inhalte handelt) oder das Seeding (d.h. Anfangsinvestitionen, um die Inhalte den ersten „Sharern“ bereitzustellen).

Ein Risiko von Social Sharing ist, dass auch negative oder gar falsche Informationen verbreitet werden können. Dadurch können für Unternehmen schnell Imageschäden entstehen, insbesondere dann, wenn Unternehmen dies erst zu spät bemerken. Allerdings bieten negative Inhalte durchaus auch eine Chance für Unternehmen: Sie können aus negativem User Generated Content über ihre Schwachstellen lernen.

Verwandte Konzepte

Weitere relevante Konzepte sind die Analyse von Nutzerinhalten. In diesem Beitrag erkläre ich anhand einer Definition von Social Media Monitoring, was darunter genau verstanden wird und wieso es relevant ist. In einem weiteren Beitrag zeige ich, was unter Social Media Marketing verstanden wird – dieses Konzept umfasst nämlich weitaus mehr als nur Werbung in Social Media. Ein Beispiel für einen Social Sharing Erfolg zeige ich in einem weiteren Beitrag zur Volvo Trucks Kampagne.

Vor rund zwei Jahren habe ich, zusammen mit Marc, das Projekt MarketingScholars auf Facebook gegründet – eine Facebook-Page speziell für alle, die etwas mit Marketingforschung zu tun haben. Wir waren etwas verwundert, dass es trotz aller Social Media Arbeiten noch keine Facebook-Seite gibt, die Wissenschaftler miteinander vernetzt. Also haben wir uns kurzerhand dazu entschlossen, eine solche Community zu gründen. Et voilá!

Auf der Seite posten wir alles, was für die akademische Marketing-Community relevant sein kann: Call for Papers, Special Issues, Workshops, Call for Chapters, Summer Schools, Statistik Tools, Events usw. Alles unkommerziell, niemand verdient etwas daran.

Nachdem wir erstmal unser persönliches Netzwerk zu Followern gemacht haben, in ein paar Newslettern gelandet sind (ELMAR, Emac etc.) und etwas Paid Serach machten (max. 20€ investiert), haben wir nun ein kontinuierliches Wachstum erreicht. Aktuell hat unsere Community rund 3000 Follower – weltweit. Die Follower sind überwiegend Professoren und Doktoranden, die irgendetwas mit Marketingforschung zu tun haben: Marketing, Psychologie, Strategie usw…. Aber auch engagierte Studierende oder Praktiker sind dabei.

Und natürlich freuen wir uns über weitere aktive Follower, Infos, die wir posten können, und Publicity!

Link zur Community

Hier geht’s zur Marketing CFPs Commuunity auf Facebook / Marketingforschung

Viel Spaß beim Interagieren und Diskutieren – Marketingforschung!

Für das Handbuch Web-Monitoring habe ich einen Beitrag geschrieben, in welchem die Relevanz von Monitoring im Social Media Marketing dargelegt wurde. Ich habe bewusst versucht, auch die Grenzen von Monitoring darzulegen und den Leser zu schulen, Monitoringergebnisse kritisch zu beurteilen. Beispielsweise unterstelle ich, dass Monitoring-Ergebnisse nur im direkten Wettbewerbervergleich und im Zeitverlauf relevant sind und, zumindest gelegentlich, mit anderen Erhebungsmethoden verglichen werden sollten.

Die Hauptherausforderung bestand aber darin, eine passende Definition darzulegen, welche ich nicht gefunden habe. Es gab zwar viele Ansätze, allerdings kaum welche, die die Komplexität wirklich abbildeten. Aber wie sieht denn eine richtige Begriffserklärung aus?

Meiner Meinung nach muss eine Definition des Terminus Social Media Monitoring (1) organisationsunabhängig sein und darf sich nicht nur auf Unternehmen beziehen. Denn auch NGOs, Poliker usw. können (und sollen) Monitoring betreiben. Sie muss zudem (2) stakeholderübergreifend sein. Dies ist insbesondere dadurch begründet, dass bspw.. „Kunden“ von Airbus wohl sehr wenig über die Erfahrungen mit den Flugzeugen schreiben. Allerdings können es Endkunden sein, die sich beklagen. Oder die Öffentlichkeit generell. Oder aktuelle/ehemalige Mitarbeiter usw… Ferner sollte eine Definition von Monitoring nicht bei der Analyse aufhören, sondern (3) auch die nachfolgenden Schritte mit einbeziehen – in diesem Fall die Archivierung, zu welche auch die Integration in das Wissensmanagement etc. gehört.

Hier ist die Definition von Social Media Monitoring

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, 2014, S. 7)

Zitierfähige Quellenangabe:
Rauschnabel, Philipp A. (2014): Monitoring als Erfolgsfaktor im Social Media Marketing. in: Höchstötter, N., Handbuch Web Monitoring 1, AKA Verlag., S. 1-22.

Anbei eine Definition von Social Media Marketing, welche ich mit Kollegen der Unis St. Gallen (CH) und Grand Valley State University (MI, USA) entwickelt habe. Die Definition ist für wissenschaftliche Arbeiten zitierfähig.

In zahlreichen Praxispublikationen wird Social Media Marketing als Synonym für Werbung in sozialen Netzwerken oder als interaktives Kundeninterkationskonzept verwendet. Unser Ansatz ist holistischer und definiert Social Media Marketing als die strategische Nutzung von Social Media zur Erreichung von Organisationszielen, wobei Organisationen sowohl Unternehmen, aber auch Parteien, NGOs usw. darstellen können. Im Gegensatz zu anderen Konzeptualisierungen bezieht diese Sichtweise auch nicht nur die Fokussierung auf (potenzielle) Kunden und Marketing- bzw. Kommunikationsziele sondern auch andere Stakeholder mit ein. Unsere Definition untergliedert Social Media Marketing in zwei Teilbereiche:

Definition Social Media Marketing

Unsere Definition unterscheidet zwischen reaktivem und proaktivem Social Media Marketing. Diese beiden Subkonzepte stellen wir nun in den folgenden Abschnitten vor.

Reaktives Social Media Marketing

Reaktives Social Media Marketing bezeichnet die Nutzung sozialer Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte in sozialen Medien bereitgestellt werden. Dazu gehören insbes. das Monitoring von Web-Inhalten und die Entwicklung von Social Media Guidelines (siehe hierzu unsere Studie zu Social Media Guidelines in Unternehmen) Reaktives Social Media Marketing ist ein Must-have.

Proaktives Social Media Marketing

Proaktives Social Media Marketing ist ein strategisches und bereichsübergreifendes Managementkonzept, innerhalb dessen Social Media isoliert oder in Kombination mit traditionellen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen innerhalb einer oder mehreren Stakeholdergruppen genutzt wird.

Definition Social Media Marketing: zitierfähige Quellen dazu:
Rauschnabel, P.A.; Gödde, T.; Sasse, J.; Rippe, K. (2013). Sieben Handlungsfelder – ein Ergebnis: Erfolgsreiches Social Media Marketing. Insights 16.

Rauschnabel, P.A.; Hinsch, C.; Mrkwicka, K.; Ivens, B. (2013): SOCIAL MEDIA MARKETING AND ITS IMPLICATIONS FOR COMPANIES AND MARKETING EDUCATION. Proceedings of the 2013 MMA Fall educators’ conference, New Oreans. DOWNLOAD (p. 108-109)

Framwork zu Definition Social Media Marketing der Uni Bamberg:

Warum Social Media Guidelines?

Mit Social Media ist aus Unternehmenssicht die Gefahr gewachsen, dass Mitarbeiter (meist unbewusst) ungewollte Informationen in Social Media verbreiten. Unseriöse Selfies, Fotos von Prototypen, Lästern über den Chef, Gabelstaplerrenen im Lager usw… Um Mitarbeiter zu sensibilisieren, eignen sich Social Media Guidelines. Ansätze bei der Realisierung ebenso wie theoretische und praktische Implikationen haben wir in zwei qualitative Studien erforscht, die in der Zeitschrift Marketing Review St Gallen publiziert wurde.

Unsere Definition von Social Media Guidelines:

“Als Social Media Guidelines werden in dieser Studie fixierte Handlungsempfehlungen verstanden, die für Mitarbeiter Verhaltensregeln für den aktiven und passiven Umgang mit Social Media im Zusammenhang mit dem Unternehmen definieren. Sie können schriftlich fixiert, oder aber in Präsentations- oder Videoform visualisiert werden. Zusätzlich dienen diese Richtlinien der Sensibilisierung von Mitarbeitern für die Chancen und Risiken von Social Media. Im Gegensatz zu einer Social-Media-Strategie beziehen sich Guidelines nicht auf die offizielle Präsentation von Unternehmen, sondern auf das öffentliche Auftreten der Mitarbeiter.”

Anschließend haben wir eine Inhaltsanalyse von Social Media Guidelines durchgeführt. Dabei haben wir uns verfügbare DAX-30 Guidelines angeschaut und zusätzlich weitere, die als “Best Practice” deklariert wurden. Anschließend haben wir die Guidelines clusteranalytische Untersuchungen unterzogen. Dabei haben drei Prototypen identifiziert. Die Studie wurde in der Zeitschrift Marketing Review St Gallen publiziert und wurde zuvor in einem doppelt-blinden Begutachtungsprozess von anonymen Reviewern kritisch geprüft.

Wir schlagen folgenden Prozes zur Implementierung von Social Media Guidelines vor:

Folgende Handlungsempfehlungen geben wir Unternehmen mit:

“1. Setzen Sie sich regelmäßig mit dem Thema Social-Media-Sensibilisierung auseinander. Alle Mitarbeiter – auch Ferienarbeiter, Azubis oder Praktikanten – müssen hier mit einbezogen werden. Die alleinige Fokussierung auf Führungskräfte ist nicht ausreichend.

2. Erstellen Sie Social-Media-Guidelines. Auch wenn in Ihrer Organisation eine offene Social-Media-Kultur herrscht, sollten dennoch die wesentlichen Rahmenbedingungen festgelegt werden. Seien Sie bei den Regelungen nicht zu restriktiv und zeigen Sie Ihren Mitarbeitern, dass Sie ihnen vertrauen.

3. Setzen Sie ein interdisziplinäres Expertenteam auf. Expertise aus den Bereichen Marketing, Strategie, Personalmanagement, IT und Recht sind unabdingbar. Sofern vorhanden, beziehen Sie unbedingt auch die Arbeitnehmervertretung mit ein. Scheuen Sie zudem auch nicht den Einsatz externer Berater.

4. Social-Media-Guidelines sollten kurz, prägnant und einfach geschrieben sein. Verzichten Sie auf unnötige Fremdwörter und lange Texte. Denken Sie daran, dass viele Mitarbeiter Guidelines als „unnötige Regelungen“ betrachten. Verweisen Sie gegebenenfalls auch weitere Dokumente mit zusätzlichen Informationen.

5. Kommunizieren Sie die Guidelines intensiv. Jeder Mitarbeiter sollte wissen, dass es Guidelines gibt, wo diese zu finden sind und welche Inhalte darin wie geregelt werden.

6. Guidelines sind nicht statisch. Überdenken, ergänzend und modifizieren Sie bestehende Regelungen. Guidelines müssen an technische und rechtliche Veränderungen angepasst werden. Aber auch an übergeordnete Strategien.

7. International agierenden Unternehmen empfehlen wir – unter der Berücksichtigung landesspezifische Gesetze und Gepflogenheiten – möglichst konsistente Regelungen.

8. Nennen Sie mindestens einen Social-Media-Coach, welcher als Ansprechpartner bei allen Fragen Social Media fungiert und verbindliche Antworten geben kann. Zudem sollten alle Mitarbeiter motiviert werden, markenbezogene Inhalte, die sie im Internet finden, an diesen Coach weiterzuleiten.”

Blogs, die diese Studie zu Social Media Guidelines aufgegriffen haben:

Social Media Institute
Christian Buggisch (mit Interview)
Absatzwirtschaft

Ein sehr schönes und plakatives Video, wie Menschen durch anthropomorphistische Produkte beeinflusst werden können. Im vorliegenden Fall wurden Menschen gebeten, einen Roboter auszuschalten und somit zu “töten”. Auch wenn es sich bei einem Roboter nur um Plastik und Elektronik handelt, reagieren Menschen ähnlich wie sie im Umgang mit anderen Menschen reagieren würden. Ähnliche Erkenntnisse gibt es auch aus der Konsumforschung.

https://www.youtube.com/watch?v=7Kf9coMuVuI

… nach langer Pause habe ich mich nun dazu entschieden, den Blog zu relaunchen!

Vor rund zwei Jahren hatte ich eine Bachelor- und eine Masterarbeit zum Thema Koffein an der Uni Bamberg betreut. Eigentlich wollten wir herausfinden, ob Koffein die Werbeerinnerung beeinflussen kann. Das Experiment ist aber daran gescheitert, dass der Manipulation-Check nicht so richtig funktionierte.

Studie: Wie wirkt Koffein?

Wir haben zuerst eine fiktive Anzeige eines ‘neuartigen Eiskaffees’ erstellt. Probanden (ca. 120 Studierende) wurden zufaellig in die Experimentalgruppe (koffeinhaltiger Kaffee) oder die Kontrollgruppe (koffeinfreier Kaffee) zugeordnet. Beide Gruppen weisen eine vergleichbare soziodemographische Struktur auf. Waehrend die Probanden den Kaffee tranken, haben sie ein paar weniger relevante Fragen zum Thema Konsum, Kaffe und Getraenke beantwortet. Dann kamen einige Fragen fuer die eigentliche Studie, sowie Fragen, wie sie sich denn nach dem Konsum des Kaffees fuehlen.

Konkret haben wir auf 7er Skalen (hohe Werte fuer hohe Zustimmung) gefragt, wie sie sich denn nun nach dem trinken des Kaffees fuehlen: Weniger Müde, Aufmerksamer, Fröhlicher, Entspannter, Motivierter, Fitter.

Um jegliche externen Einfluesse auszuschliessen, wurde die Studie in einem Labor unter konstanten Bedingungen durchgefuehrt. Die Studie wurde doppeltblind durchgefuhert: Weder die Probanden, noch der Untersuchungsleiter im Labor wusste, welcher Kaffee verabreicht wurde. Der Kaffee wurde von einer dritten Person ausser Sichtweite zubereitet und entsprechend in der Datenbank dokumentiert.

Um einen Effekt nachweisen zu koennen muessten also die Mittelwerte der Koffeingruppe hoeher sein als die der koffeinfreien Gruppe. Keine Unterschiede bedeuten, dass es keine Wirkung gibt bzw. maximal eine Placebowirkung.

Ergebnisse zur Wirkung von Koffein

Keines der untersuchten Items wies signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen auf (alle p-Werte lagen deutlich ueber 10%). Auch hinsichtlich der Tendenz waren die Unterschiede verschieden.

Was bedeutet das nun? Es bedeutet nicht, dass Kaffee per se nicht wach macht. Auf Basis dieser Daten laesst sich nichts belegen, aber man kann zumindest mutmassen: Beispielsweise koennte in der kurzen Zeit (ein paar Minuten) zwischen Kaffeekonsum und Fragen beantworten der Kaffee schlichtweg noch nicht gewirkt haben. Wir haben die Zeit zum beantworten des Fragebogens und den BMI der Konsumenten zwar gemessen und danach auch kontrolliert, es hatte aber keinen Einfluss. Auch kann es sein, dass es bei beiden Gruppen einen Placebo-Effekt gab (das wuerde erklaere, wieso ich mich direkt nach dem Trinken eines Kaffees fitter fuehle als davor).